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「蓝盾网开户」春节特辑:餐饮创业7日小灶之餐厅该如何进行定位?

2020-01-09 13:03:27

「蓝盾网开户」春节特辑:餐饮创业7日小灶之餐厅该如何进行定位?

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过去的2016,各路大咖妙招频出,在餐饮行业斗得天翻地覆。2017鸡年已至,要想做个“会生金蛋”的餐厅,该如何下手?

值新春之际,餐饮界新媒体特地准备了餐饮创业7日小灶,专为餐饮人开小灶充充电,为新一年的奋斗做好准备!

餐厅市场定位是为了让餐厅在目标顾客心目中树立明确且明显区别于竞争对手的品牌形象,它或许不能直接带给餐厅多少利润,却在客观上决定了餐厅在整个市场中的容量。

通过市场定位,能让餐厅经营者明白餐企所处的位置,面对的是什么类型和层次的顾客,并根据需求设计餐厅产品,展开针对性营销活动。曾有资深餐饮人这样说过:餐厅经营的成败小部分取决于管理者的能力,大部分取决于对目标市场的研究与分析,而关键又在于餐厅的市场定位是否准确可行。

应用现状

2大原因导致定位理论水土不服

近几年,定位理论成为餐饮业的颇受重视的论点。

定位理论,由美国著名营销专家艾·里斯(al ries)与杰克·特劳特(jack trout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

不可否认,定位理论已经是逻辑较严谨的、能够让品牌直达消费者心智、影响消费者决策关键节点的相对最系统、最高效的实战型理论体系。然而,当餐饮人开始学习并运用这套理论时,却发现要达到既定的运营目标有较大的困难。

究其根本,“定位理论”所倡导的市场细分,适合快速消费品行业,但不是非常适合餐饮行业,尤其不适合初创期的餐饮行业,这主要有2个原因:

1、餐厅一旦找到差异化找到就要抢占顾客心智,这需要投入大量广告预算,但在餐饮业很少有这么多钱去砸广告。

2、定位理论认为,如果你占据了顾客的心智,顾客就会购买你的产品。这点对于客源范围广的快消品行业适用,但不适用于客源范围小的餐饮业。

核心关键词

"品类定位"的3个注意点

虽说“定位理论”在餐营业有些“水土不服”,但“定位理论”的核心理念——差异化,却能帮助我们依据品类属性,在单品切入市场时做品类分析定位。

在定位理论里,“品类”是个特别重要的一个概念。找对了自己的品类,就能够影响消费者的决策瞬间。品类的清晰界定,直接关系到经营效率与经营结果。

把定位理论应用在餐饮行业中,有以下3个“品类”关键点需特别注意。

1品类是用户认知而非产品属性

在大卖场里,瓷碗并不属于瓷器这个品类,而是遵循用户在心智中的认知,归于餐具这个品类中。

2品类在餐饮业有不同的细分方式

品类,是指目标顾客购买某种商品的单一利益点(single benefit point,简称为sbp)。每个单一利益点都由物质利益(功能利益)和情感利益双面构成。

从菜系的角度出发,我们可将餐饮业分为八大菜系及数十种地方菜系。真正在消费者心智中,并不是只有这种基于菜系的分类法。最常见的还有“场景品类”。无论是一个人还是多个人,会基于这次用餐的场景,进行餐厅筛选,这个就是“场景品类”。

“场景品类”的最大优势是细分了客群和场景价值,能够将资源更好地以“场景”为原点进行配置,使品牌有更大的差异化与更强的品牌合力。

3品类是依动态竞争环境而变的

品类不是定完了就能一辈子用下去,因为竞争环境瞬息万变。好比如,巴奴毛肚火锅在本色本味的定位之后,改成了巴奴火锅,几年前以冷门战略改成了巴奴毛肚火锅,一下子从众多火锅中脱颖而出。

方法论

餐饮定位的经典4步骤

餐厅定位虽然是一门学问,但简单的定位也并不复杂,主要有以下四个步骤:

1针对性投其所好

餐厅在进行市场定位时,要根据目标市场不同地段、不同层次的顾客的不同需求进行有条件的挑选,明白各类顾客的关键利益所在,进而选择符合自己能力的地段,确定自己要服务的目标顾客群体,有针对性地“投其所好”,自然不愁餐厅开起来没人买账。

2差异化形象有效区隔

在选择了具体的目标市场之后,经营者就应考虑饭店应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。中国的餐饮品牌已经数不胜数,如何让消费者记住你,品牌在塑造初期,就必须建立差异,从而与其它竞争性品牌形成有效区隔,当然这种特色化必须要吻合品牌的整体定位与风格,并且能为消费的记忆提供便利,让人过目不忘。

3选择合适媒介进行品牌传播

媒介选择合适与否,将直接影响到餐厅的品牌宣传效果。

首先,传播主体要精准传达品牌定位,措辞宜简练、具体,强调特色以及顾客能获取的好处;与此同时,挑选合适的媒介更为必要,既要注意媒介在餐厅目标市场的影响力,又要注意节约广告开支。

当前,主要宣传媒介是网络媒体,有实力的餐厅可以选择在网络上发布新闻稿件与软文,入驻大众点评、美团等团购网站,在支付返点的同时获取高流量;或者选择微餐谋app制作免费的餐饮海报发布到微博、微信等自媒体平台,甚至建立自己的微餐厅,进行线上线下“双线经营”。

4餐厅产品彰显品牌价值

餐厅产品,主要是指菜肴与服务,这两样能否被顾客接受并使客人满意是检验餐厅经营质量优劣的标准,也是进行市场定位需最终达到的目的。同时通过产品的魅力又可加深餐厅在顾客心中的地位,巩固餐厅所树立起的口碑,是餐厅长远发展的根本。

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